Nelle due stagioni di crescita precedenti, ho gestito due mercati di agricoltori biologici per Rodale Institute nella città di Allentown, in Pennsylvania. Questi mercati facevano parte di un'iniziativa globale, Organic Allentown, per aumentare l'accesso al cibo biologico a due quartieri poveri e di insicurezza alimentare della città. Il programma Organic Allentown ha anche fornito istruzione e consapevolezza su questioni riguardanti la produzione di alimenti biologici, la salute del suolo, l'educazione alimentare, lezioni di cucina e l'importanza di imparare a coltivare alimenti biologici a casa.
Panoramica
Uno degli obiettivi dei mercati biologici era quello di affrontare la questione dell'accessibilità economica dei prodotti, e ha affrontato l'accessibilità in modi diversi. I prodotti biologici dei nostri mercati avevano un prezzo ragionevole poiché venivano coltivati localmente nella nostra fattoria biologica certificata di 333 acri a Kutztown, Pennsylvania; il lavoro per i mercati era principalmente interno e guidato da volontari; i mercati hanno accettato l'assistenza pubblica come i controlli FMNP (Farmers 'Market Nutrition Program) WIC (Women Infants and Children) e i benefici SNAP (Supplemental Nutrition Access Program); i nostri mercati hanno contemporaneamente fornito un incentivo Double SNAP, che ha esteso uno sconto del 50% ai destinatari SNAP; infine, tutti i prodotti leggermente danneggiati o "brutti" sono stati venduti a un tasso di liquidazione di 25 centesimi ciascuno.
Il finanziamento per questo progetto è stato fornito da due sovvenzioni USDA; la sovvenzione USDA / AMS FMPP (Farmers 'Market Promotion Programme) e USDA / NIFA FINI (Food Insecurity Nutrition Incentive).
Lezioni apprese
In qualità di responsabile del mercato, ho imparato due importanti lezioni dal funzionamento dei mercati biologici: in primo luogo, c'è un mercato per i prodotti locali e biologici nei quartieri a basso reddito; in secondo luogo, ci sono sfide significative al modello di mercato degli agricoltori tradizionali nei quartieri a basso reddito.
Credo che ci siano prove che il mercato continuerà a crescere, ma potrei utilizzare l'aiuto di alcune campagne di marketing strategicamente coordinate e specifiche per la popolazione. Entro la seconda stagione di attività, mi è apparso evidente che una percentuale significativa della popolazione nei quartieri a basso reddito si sentiva alienata e non invitata a partecipare al movimento del sistema alimentare biologico locale.
Outreach
Per coinvolgere ulteriormente la popolazione, ho progettato una campagna di mercato che fosse bilingue, invitante, inclusiva e accogliente. Questi spot radiofonici, apparizioni televisive locali, periodici locali e collaborazioni con varie organizzazioni di sviluppo della comunità sono stati un contatto necessario per promuovere efficacemente i mercati biologici e la sua programmazione. Il marketing e la promozione dei mercati biologici per il sempre ambito gruppo demografico Millennial si sono basati in larga misura sui social media e sul passaparola.
Dati Demografici
Al termine della seconda stagione, ho distribuito sondaggi per acquisire informazioni demografiche di base e misurare l'atteggiamento percepito ei cambiamenti comportamentali che i beneficiari hanno sperimentato durante la partecipazione ai mercati biologici. Ecco alcune delle statistiche più intriganti raccolte dai sondaggi.
Dati di acquisto:
- L'89% degli acquirenti ha già acquistato cibo da un mercato agricolo
- Il 78% degli acquirenti ha acquistato cibo dal nostro mercato all'inizio della stagione o nella stagione precedente
- Il 42% ha imparato a conoscere il nostro mercato attraverso la stampa; Il 58% ha imparato a conoscere il nostro mercato tramite il passaparola o i social media
- Prima dell'apertura del mercato biologico: il 28% acquistava sempre alimenti biologici dal supermercato; Il 64% a volte acquistava alimenti biologici dal supermercato; e l'11% non ha mai acquistato alimenti biologici dal supermercato
- Dopo l'apertura del mercato biologico: il 19% ha sempre acquistato alimenti biologici dal supermercato; Il 72% a volte acquistava alimenti biologici dal supermercato; e il 6% non ha mai acquistato cibo biologico dal supermercato
Dati demografici:
- L'83% dei nostri acquirenti erano donne e il 17% uomini
- Il 58% dei nostri acquirenti aveva un'età compresa tra i 25 ei 44 anni; Il 37% dei nostri acquirenti aveva un'età compresa tra i 45 ei 64 anni
- Il 22% dei nostri acquirenti si è identificato come ispanico / latino
- Il 3% dei nostri acquirenti si è identificato come asiatico, indiano o isolano del Pacifico
- Il 6% dei nostri acquirenti si è identificato come afroamericano
- Il 64% dei nostri acquirenti si è identificato come caucasico
- Il 22% dei nostri acquirenti si è identificato come Altro
- Il 3% dei nostri acquirenti non si era diplomato
- Il 30% dei nostri acquirenti aveva un diploma di scuola superiore, GED o alcuni crediti universitari
- Il 47% dei nostri acquirenti aveva conseguito una laurea o una laurea
- Il 19% aveva una laurea / laurea professionale o superiore
- Il 19% dei nostri acquirenti ha guadagnato meno di $ 24,999 come reddito familiare annuo
- Il 42% dei nostri acquirenti ha guadagnato tra $ 25,000 e $ 49,999 come reddito annuo familiare
- Il 30% dei nostri acquirenti ha guadagnato tra $ 50,000 e $ 99,999 come reddito annuo familiare
- L'8% dei nostri acquirenti ha guadagnato oltre $ 100,000 come reddito annuo familiare
La migliore descrizione di un tipico acquirente nei mercati dei nostri agricoltori biologici è una donna; per lo più bianco, possibilmente ispanico / latino, con almeno un diploma di scuola superiore / GED o alcuni crediti universitari, che ha un reddito familiare annuo inferiore a $ 49,999. Sebbene il programma Organic Allentown abbia raggiunto la popolazione assistita a basso reddito e in condizioni di insicurezza alimentare, è necessario fare di più per coinvolgere completamente questa popolazione.
Soluzioni proposte
Gran parte dei dati raccolti tramite Rodale Institute's Organic Allentown Farmers' Markets è coerente con vari studi nazionali. Al fine di aumentare la partecipazione al movimento alimentare locale, biologico e sostenibile, i leader in questi campi devono compiere uno sforzo congiunto per raggiungere le popolazioni a basso reddito e le minoranze. Ciò richiederà un considerevole investimento di tempo e finanziamenti per sviluppare strategie di marketing locali o nazionali.
La fascia demografica più istruita e ricca che ha guidato il boom economico dei cibi locali e biologici è stata saturata, e questo spiega perché la crescita dei mercati degli agricoltori e del traffico degli acquirenti ha iniziato a stabilizzarsi o addirittura diminuire nella maggior parte delle aree a livello nazionale.
Le campagne sui media alimentari biologici e locali dovrebbero essere multilingue, invitanti e contenere immagini con cui le popolazioni a basso reddito e le minoranze possano identificarsi e relazionarsi. Oltre a coinvolgere più popolazioni a reddito medio-basso e minoritarie, i nostri acquirenti erano per la maggior parte donne. È possibile compiere ulteriori sforzi per coinvolgere le popolazioni maschili Millennial e Generation X più anziane.
Infine, la partecipazione ai movimenti locali e organici viene abbracciata con tutto il cuore dai Millennials. La loro partecipazione e sostegno ai sistemi alimentari locali e biologici attraversa i dati demografici socioeconomici, minoritari e di genere. I millennial apprezzano il cibo che sostiene la loro economia locale, crea opportunità imprenditoriali, è prodotto in modo sostenibile e biologico che contribuisce alla salute dei nostri terreni e dell'ambiente e sono appassionati di sentirsi connessi al loro sistema alimentare.
Conclusione
È un momento emozionante per il movimento del cibo biologico e locale. La domanda di questi prodotti non è mai stata così alta. Alcuni acquirenti sono motivati dalla salute personale e altri sono motivati da sfide ambientali come il cambiamento climatico. Il settore biologico è cresciuto a un ritmo sbalorditivo dell'11% rispetto allo scorso anno. Tuttavia, per far crescere il settore in una fascia che si avvicina al 25 o 50 percento della quota di mercato, il movimento del cibo biologico e locale dovrà coinvolgere i dati demografici che non erano stati precedentemente presi di mira. Insieme alle strategie di marketing e promozione, è necessario anche uno sforzo congiunto per coltivare terreni agricoli biologici a livello nazionale. Poiché la domanda di alimenti biologici continua a crescere a questo ritmo aggressivo, dovremo investire nella transizione di più terreni agricoli biologici in tutta la nazione.
Jesse Barrett è il Project Manager di Organic Allentown presso Rodale Institute.