22 lições sobre como administrar um estande de mercado de fazendeiros de sucesso, de alguém que está no negócio há quase 25 anos, começando aos 9 anos.
Em 1999, criei os primeiros mercados de agricultores em Londres, Inglaterra. O primeiro mercado foi aberto com 16 agricultores vendendo frutas, vegetais, carnes, aves, queijo, pão, plantas e vinho. Hoje, o London Farmers Markets administra 13 mercados de produtores (12 semanais) em Londres durante todo o ano, atendendo a cerca de 115 produtores e produtores de alimentos, cujas vendas totais nos mercados são de cerca de US $ 5 milhões por ano.
Essas sugestões para comercialização em mercados de agricultores foram originalmente escritas para os agricultores que vendem nos mercados de Londres. A maioria não tinha experiência com marketing direto. Essas idéias, revisadas para fazendeiros americanos, contam com minha experiência vendendo em mercados de fazendeiros na área de Washington, DC desde 1980. Meus pais ainda ganham a vida vendendo vegetais apenas em mercados de fazendeiros. Em 2003, atendíamos a 14 feiras de produtores por semana.
Minha mãe é uma comerciante de fazendeiros demoníacos e eu aprendi muito com ela. Nunca fico mais feliz do que quando estou enchendo cestas, mudando preços, falando sobre variedades de tomate ou o que fazer com a erva-doce e pegando dinheiro. Também vejo os mercados como cliente, cozinheiro, jornalista, defensor de fazendas e gerente de mercado.
Os Plancks são muito bons em marketing agora, mas não tínhamos esperança. Os mercados de agricultores eram novos em nossa região em 1980. Tínhamos que descobrir como fazer tudo. Em retrospecto, fica claro que não fomos rápidos. Passaram-se anos antes de exibirmos nossos produtos de maneira atraente. Passaram-se anos antes de escrevermos bons sinais - e laminá-los para que não fossem arruinados pela chuva. Passaram-se anos antes de pararmos de crescer - e de tentar vender - coisas que os clientes não queriam.
Muitos dos exemplos abaixo são sobre frutas e vegetais, mas os princípios se aplicam a tudo que você vê nos mercados de agricultores, incluindo plantas, flores e pão. Também incluo comentários específicos para produtores de carne, laticínios e aves.
Você está convidado a distribuir isso aos organizadores do mercado, fazendeiros e produtores de alimentos - ou qualquer pessoa interessada no mercado de alimentos locais.
Essas são coisas que sabemos que funcionam bem. Ainda estamos aprendendo. Faça o que for melhor para você.
1. Quanto mais informações, melhor. Os preços são o mínimo.
Os clientes adoram sinais e explicações. Você deve rotular tudo com um nome e um preço. Por alguma razão, comida sem preço não vende bem. Muitas pessoas são muito tímidas para perguntar diretamente sobre os preços. Mas há muito mais que você pode dizer.
Quanto isso pesa? Como você cozinha isso? Como isso é chamado? Quão quentes estão os pimentões? Como é diferente? Onde fica sua fazenda? Por que é escasso? (TIVEMOS GELADA.) Por que as maçãs têm manchas? (NÃO UTILIZAMOS FUNGICIDAS.) Um dos sinais mais eficazes da minha mãe: CRESCEMOS FEIJÕES MUITO BONS.
Sugestões para outras apostilas:
. Escreva uma descrição da sua fazenda.
. Traga artigos e informações sobre sua fazenda e seu papel na agricultura.
. Uma brochura com cortes e preços é particularmente útil para produtores de carne, aves e queijos
. As receitas são a apostila indispensável.
2. Cobrar o que vale a pena. É superior, raro, orgânico?
Uma comida melhor vale mais. Quando você tiver um produto superior (melhor que o supermercado ou mesmo o fazendeiro vizinho), cobre mais. Alguns clientes se preocupam com os preços e outros não. Quando você distribui bons produtos a preços mínimos, os clientes geralmente compram a mesma quantidade de qualquer maneira. A geladeira é tão grande e uma família não come tanto.
Se o seu produto for raro (uma variedade escassa ou única no mercado), cobrar o que vale a pena. Se o seu produto for orgânico, fixe o preço de acordo.
Os clientes esperam uma boa relação qualidade / preço. Dê-lhes pechinchas quando você tiver muito de algo, ou se for inferior (muito pequeno ou um pouco machucado ou muito velho).
Quando você tiver um preço de banana, promova-o com placas grandes, localização visível, vários locais e sugestões educadas.
Ofereça descontos por volume. Normalmente vendemos abóbora e abobrinha por $ 1.60 / lb ou, quando escassos, $ 2 / lb. Isso não é barato. Mas se você comprar 5 libras ou mais, é $ 1 / lb. Também vendemos um pouco mais de 5 libras em uma cesta de galão por $ 5. Transferimos muita abóbora dessa maneira para compradores que se preocupam com o preço e que gostam de abóbora. Ainda obtemos o melhor preço de quem quer apenas três abobrinhas.
3. O valor pelo dinheiro está sempre certo.
Não é uma questão de preços altos ou baixos. Um bom mercado - e uma boa barraca - tem guloseimas sofisticadas, alimentos mais baratos em grandes quantidades e itens intermediários. É uma questão de preço certo. Seus preços podem mudar durante o mercado, de semana a semana e durante a temporada. Não tenha medo de alterar os preços. Ao fazer isso, você deve mudar o sinal imediatamente e avisar a todos os seus funcionários. Ajuda fazer um anúncio sobre uma redução de preço quando você muda o sinal. As pessoas gostam de saber.
Se não vender, o preço provavelmente está errado. Ou o cliente não deseja aquele produto ou não se sente atraído pela maneira como você o vende.
4. Dê amostras.
As pessoas adoram experimentar. Ensine-os sobre seus favoritos. Se você está cansado de maçãs Golden Delicious e prefere Mutsus, diga isso.
Vinte anos atrás, começamos a ensinar às pessoas que pepinos em conserva são maravilhosos em saladas. Eles têm pele mais fina e melhor sabor do que o pepino americano padrão. Continuamos procurando por novas variedades. Agora cultivamos tipos armênios, europeus e do Oriente Médio, que são ainda melhores. Nós testamos todos eles, e muitas pessoas nos dizem que eles são os melhores que já experimentaram.
Costumo dar uma nova variedade, como a berinjela roxa fluorescente Neon, apenas para incentivar os clientes a experimentar coisas incomuns.
5. Sugira ideias - especialmente quando forem familiares ou excedentes.
Muitas vezes as pessoas simplesmente não sabem o que fazer com as coisas que veem. Diga a eles como você gosta de cozinhar. Freqüentemente, desejam experimentar algo novo, especialmente com vegetais conhecidos e bem fornecidos, como a abobrinha.
Quando você tem um excesso, os clientes se sentem oprimidos pelo excedente e os preços cada vez mais baixos não os inspiram. Você deve dar a eles mais idéias.
6. Coma sua própria comida.
Nada é mais desanimador para mim do que ouvir “Não sei qual é o gosto” de um trabalhador do mercado de fazendeiros. Todos os funcionários - os que trabalham na fazenda e os que vendem apenas nos mercados de produtores - devem comer a comida. Os funcionários do restaurante fazem degustações de vinho e comida para que possam responder às perguntas dos clientes de forma completa e - sim - subjetivamente.
7. Dê opiniões pessoais aos clientes.
Você deve ser capaz de responder a perguntas objetivas - esta maçã é doce ou azeda, esta cebola armazena bem, este corte de carne é bom para grelhar? No entanto, os clientes também apreciam comentários pessoais. Se você tem favoritos, diga. Se o cliente está perguntando sobre maçãs, mas você não gosta especialmente de maçãs, seja honesto (“Não sou um grande comedor de maçãs, mas as pessoas dizem que estas têm o sabor mais forte”) e siga as descrições objetivas (“Bom para assar” ) O cliente vai admirá-lo por isso.
8. Diga-lhes como mantê-lo.
Ninguém gosta de desperdiçar boa comida (ou flores). Se você disser aos clientes como manter o que compram mais fresco por mais tempo, eles não se preocuparão em comprar muito. Por exemplo, faça uma placa dizendo:
COMO MANTER A ALFACE
Lave, centrifugue e enrole em um pano de prato úmido na geladeira por vários dias.
9. A qualidade é tudo.
No final das contas, os mercados de agricultores não terão sucesso simplesmente porque somos agricultores, e o pessoal que está por ali não é. Eles terão sucesso porque a produção é superior ao que os consumidores podem comprar em outro lugar e o preço é justo. Se seus pêssegos são verdes ou farinhentos, seu milho é imaturo, seus feijões são duros, sua carne está mal embalada, seu pão está velho, sua alface está murcha ou seus tomates estão sem gosto, os clientes não voltarão. Prove seus produtos. Eles estão à altura?
Em uma pesquisa com clientes que realizamos em uma feira popular de produtores de Londres, frescor e qualidade foram as principais coisas que os clientes ofereceram em resposta à pergunta: O que há de bom em uma feira de produtores?
Nenhuma outra resposta - não encontrar o fazendeiro, não salvar as fazendas da família - chegou perto. Os clientes citaram essas (e outras) considerações, como alimentos orgânicos. O valor pelo dinheiro também estava no topo. Mas frescor e qualidade eram os melhores - e frescor é realmente uma forma de qualidade. O que significa que a qualidade e o valor pelo dinheiro são os principais motivos pelos quais as pessoas entram no mercado.
Temos sorte que os clientes do mercado de produtores sejam exigentes: é por isso que compram no mercado de produtores. Mas com a exposição regular a produtos frescos, sazonais e de alta qualidade, eles se tornarão mais exigentes, não menos. Você não pode dar a eles as mesmas maçãs velhas semana após semana, ou qualidade irregular, ou preços ruins - e esperar que eles voltem simplesmente porque você é um fazendeiro. Eles vão comprar em outro lugar.
10. Escolha boas variedades e raças.
Os supermercados oferecem os mesmos alimentos sem graça cosmeticamente perfeitos, de maçãs a pão e queijo. Precisamos oferecer algo melhor, algo diferente. Os morangos mais doces, pão feito à mão, massa com manteiga de verdade, mel cru, ovos frescos, carne de vaca bem pendurada em mármore.
Não acredito que exista morango com gosto melhor do que Earliglow. É menor do que outras variedades comerciais e sua temporada é precoce, mas cobramos mais por Earliglows do que a maioria dos fazendeiros pelas variedades que considero ácidas e aguadas. Se você cultivar uma boa variedade ou criar uma boa raça com algumas desvantagens perceptíveis (Earliglows são pequenos), não esconda. Explique.
Para alimentos processados, use bons ingredientes e diga aos clientes por que sua geleia, queijo ou pão é diferente - é feito à mão, curado adequadamente ou não tratado com produtos químicos.
O sabor é a qualidade mais importante dos alimentos. Mas existem outras maneiras de diferenciar seu produto do do supermercado. Deve ser mais fresco porque não viajou muito. Deve ter maturidade e textura exatamente adequadas - algo que os supermercados costumam errar por causa das necessidades de transporte (peras duras, tomates farinhentos). A própria raridade pode ser uma virtude. Cultive variedades e raças tradicionais e incomuns.
Se o seu produto tiver boa qualidade - tomate ameixa faz molho espesso, uma raça de carne bovina é boa na grelha porque é magra, um donut de pêssego é fácil de descascar - diga isso.
11. Tenha algo para vender durante toda a temporada.
Isso é especialmente crítico para produtores de frutas e vegetais. Não vale a pena vir ao mercado apenas para vender aspargos durante três semanas por ano. Para obter um bom retorno dos mercados, você precisa ter safras de primavera, verão, outono e inverno. Prolongue a estação com coberturas, cultivando safras de clima frio ou plantando vários lotes de cenouras para um suprimento constante de cenouras jovens, se forem populares. Se você deseja vender seriamente nos mercados, pode precisar mudar seus padrões de crescimento.
12. Venda uma variedade de produtos.
Uma barraca com um produto (apenas linguiça, batata ou suco) prende a atenção dos clientes por apenas um certo tempo: ou eles querem aquilo que você tem para vender ou não. Venda uma variedade: muitos vegetais diferentes (mesmo em pequenas quantidades), sabores de suco, cortes de carne. Os clientes ficarão mais tempo e gastarão mais.
13. Disponibilize bolsas.
Coloque os sacos em qualquer lugar, ao alcance dos clientes. Os clientes são cegos quando se trata de bolsas. Este é um mistério do mercado de agricultores.
14. Trabalhe com o gerente.
Se você tiver um problema ou sugestão, diga ao gerente. O horário do mercado está certo? Você tem pedidos de clientes para algo que nenhum produtor está fornecendo? Conte ao gerente sobre sua fazenda. O gerente o atende e representa para o público.
15. Cultive clientes regulares e leais.
Nosso objetivo é construir uma base de clientes que compram regularmente nos mercados de produtores. Não queremos 10,000 compras únicas de um transeunte ocasional. Queremos que 100 pessoas comprem 100 vezes nos mercados de produtores. Ou 1,000 pessoas para fazer 10 compras. Queremos que as pessoas venham ao mercado gastando US $ 10 a US $ 40, não US $ 2.50. Isso significa pessoas que estão fazendo as compras semanais no mercado dos fazendeiros, geralmente para uma família, semana após semana. E geralmente significa pessoas que vêm em busca de qualidade, não por preços baixíssimos.
Você deve lembrar aos clientes que o mercado está aberto todas as semanas. Incentive-os a trazer amigos, colegas, familiares e vizinhos. Conte a eles sobre outros mercados de fazendeiros que você frequenta.
16. Empilhe bem alto e encha.
Você deve reabastecer constantemente. Considere cuidadosamente quem recebe dinheiro e quem o repõe no mercado. Algumas pessoas são melhores em um trabalho do que no outro. E as regras do “menor contêiner”. O produto que você tem deve estar sempre no menor recipiente em que couber. Se você começar com uma caixa de maçãs, mantenha-a cheia em todo o mercado. Se você tiver apenas meia caixa sobrando, encontre uma cesta menor. No final do mercado, muitas vezes temos um bulbo de erva-doce em uma pequena cesta, alguns pimentões em uma caixa de um litro, abóbora em uma cesta de galão. Os clientes não gostam de comprar o que resta - parece a escória. O contêiner menor parece abundância.
17. Não tenha medo da competição.
Um bom mercado tem um equilíbrio de produtores com um equilíbrio de produtos e preços. Bons mercados não devem ter muitos produtores ou muitas operações grandes. Por um lado, esses mercados se tornam impessoais. Não deve haver mais produtores do que os clientes podem sustentar, ou mais produtores de um alimento do que a demanda por ele. Mas os melhores mercados têm muito a oferecer aos clientes.
Os mercados de agricultores são uma forma básica de cooperativa. Todos concordam em vender pelas regras por algumas horas a cada semana. Vocês são mais fortes juntos do que sozinhos. Por quê?
Todo mercado precisa de uma massa crítica de produtores, ou os clientes não se importarão em vir. Em vez disso, eles irão ao supermercado, onde sabem que podem "comprar tudo". Para atrair bons clientes, o criador de suínos precisa do produtor de vegetais, o vendedor de mel precisa do padeiro e o produtor de ovos precisa do fruticultor. Imagine quão poucos negócios faríamos se cada barraca estivesse em sua própria esquina, em vez de todas juntas no mercado dos fazendeiros! Os clientes regulares esperam especialmente poder fazer compras durante uma semana inteira. E os clientes regulares gastam mais dinheiro do que os transeuntes.
Isso também significa que uma barraca de vegetais ou frutas não é suficiente. Os clientes desejam - e merecem - uma combinação de produtos, preços e estilos. Nenhum agricultor tem garantia de monopólio. Parece um paradoxo: no mercado, os agricultores precisam uns dos outros ... e também competem entre si. Então, como você compete? Especialize-se. Faça o que você faz bem. Diga aos clientes por que você é diferente e melhor. Defina seus próprios padrões. Sempre carregue o que vale a pena.
Enfrentamos uma nova competição naqueles primeiros anos, e ainda enfrentamos. Se um agricultor está vendendo, subestimando ou produzindo mais que você, estas são as coisas que você pode fazer:
- Você pode competir no preço.
- Você pode competir em qualidade.
- Você pode vender esse item no mercado de outro fazendeiro.
- Você pode parar de competir e vender outra coisa.
- Você pode aperfeiçoar seu ato.
- No longo prazo, a resposta à competição é a estabilidade.
Estabilidade não significa que em cinco anos você estará cultivando o que está cultivando hoje, ou que os clientes irão comprar. Veja o resto destas notas: Você cultivará coisas novas, experimentará novas técnicas de vendas, obterá mais clientes e aprenderá coisas com novos produtores. (Haverá novos produtores.)
Os estágios iniciais de um novo mercado de agricultores podem ser difíceis para todos, incluindo organizadores de mercado, produtores e clientes. Não é estável desde o início. Mas será, se os organizadores e produtores do mercado forem pacientes.
18. Torne os alimentos refrigerados visíveis.
Os produtores de carne, aves, laticínios e ovos, e aqueles que vendem alimentos processados e resfriados, como massas com ovos, têm desafios específicos em exibição. Você precisa exibir sua comida, assim como fazem os produtores de pêssego e tomate, empilhados altos, coloridos e sedutores. Às vezes, um criador de carnes ou aves parece não estar vendendo nada. Há uma placa com preços - ou deveria haver - mas sem comida à vista.
Em muitos mercados de agricultores, incluindo London Farmers Markets, há acesso à eletricidade. Os fazendeiros usam vitrines de vidro resfriado, que são lindas e permitem a venda de carne fresca, salsichas, tortas de carne, peixe defumado, queijo e muito mais.
19. Traga fotos de sua fazenda.
Leve não apenas sua comida, mas também sua fazenda para o mercado. Fotos de plantações, animais, processamento (digamos, fazer queijo) e trabalhadores com plantações e animais são interessantes e charmosas para não fazendeiros e trazem vida ao seu estande. As fotos também reforçam a mensagem de que todos estamos ligados às terras agrícolas por meio dos alimentos.
20. Seja alegre e ativo.
Uma pessoa entediada e taciturna atrás do balcão é fatal. Sem ser um monstro de hiper vendas, seja entusiasmado e amigável. Você deve mover-se sobre o estande. Caminhe até a frente do seu estande a cada 10 minutos para ver o cliente. Recolher o lixo, mesmo que não seja seu. Você deve demonstrar sua opinião elevada sobre seus produtos. Você não pode ser ignorante sobre produtos. Você deve dar aos clientes um motivo para comprar. Evite o sarcasmo, a indiferença, o fumo, a música e a impressão de “Acabei de trabalhar aqui”.
21. Aperfeiçoe seu equipamento de marketing.
Cultivar vegetais ou criar animais é apenas metade da batalha. Não negligencie a infraestrutura de marketing. Tenha uma boa caixa de sinalização com marcadores mágicos, papel em branco, fita adesiva. Organizamos as placas por produto em uma pequena caixa de plástico para receitas. O arquivo PEPPERS, por exemplo, contém todos os sinais de pimenta (sino, quente, fritura) com vários preços e quantidades. Ao chegar ao mercado, você só precisa escolher o sinal de que precisa.
Nosso relatório de mercado informa quanto você trouxe, a que preço você vendeu e quando foi vendido. Quando estamos carregando para o mercado da próxima semana, temos uma boa ideia do que o mercado pode vender. Referimo-nos aos relatórios de mercado ano após ano.
Traga troco suficiente para pagar as primeiras notas de $ 20. Experimente lonas até encontrar a correta. Traga toalhas molhadas para evitar que a alface murche com o calor. Use lonas laterais brancas para manter tudo à sombra. Certifique-se de que cada mercado tenha as cestas, pranchas e mesas de que precisa. (Usamos uma lista de verificação.) Nosso equipamento de marketing é modular; funciona em todos os mercados. Normalmente tem dois propósitos: é parte da própria carga e se torna parte da tela.
22. Execute os números.
Como a maioria dos proprietários de pequenas empresas, os agricultores raramente discutem o quanto ganham. Meus pais, Chip e Susan Planck, sempre acreditaram que o sucesso dos mercados agrícolas depende do sucesso dos negócios agrícolas. Esperamos que, compartilhando informações sobre vendas, possamos encorajar mais agricultores a vender em mercados de agricultores.
Em 29 de agosto de 1999, meus pais estavam na Inglaterra para visitar meu primeiro mercado de agricultores de Londres, em Islington. Nossos trabalhadores agrícolas em idade universitária de verão vendendo vegetais em Dupont Circle em Washington, DC, ganharam US $ 4,800 em quatro horas. Foi um recorde de mercado (desde então superado).
Entre muitas outras coisas, eles venderam 1,250 libras de tomates por US $ 2 o libra - cerca de US $ 2,500, ou metade das vendas totais. Eles esgotaram os tomates.
- Lição 1: Especialize-se. (Cultivamos 25 variedades de tomates.)
- Lição 2: Cultive as melhores variedades. (Se não for delicioso, não o cultivamos.)
- Lição 3: Dê amostras. (Nossos clientes pedem tomates pelo nome.)
- Lição 4: Trate-o adequadamente. (Nossos tomates estão maduros e sem machucados.)
- Lição 5: Carregue o que vale a pena. (Não somos sofisticados, mas os clientes acham que nossos tomates valem $ 2.40 / lb. Alguns de nossos preços são mais altos do que no supermercado ou na banca ao lado, outros mais baixos. Entre você, a concorrência e o cliente, você aprende quanto vale .)
Eles venderam 6 alqueires de manjericão, cerca de 180 cachos do tamanho de duas mãos a US $ 2 cada.
- Lição 1: Faça crescer o que os clientes desejam. (Costumávamos tentar vender mudas inteiras de manjericão, com a raiz lamacenta e todos os caules ainda, por US $ 1. Agora cortamos apenas as folhas, lavamos e agrupamos e ganhamos dez vezes mais por planta.)
- Lição 2: Cultive safras de alto valor em pequenos pedaços de terreno. (O manjericão também é leve e pequeno para levar ao mercado.)
- Lição 3: Cultive algo que os supermercados não fazem. (O manjericão em potes de supermercado morre antes de você poder usá-lo; o manjericão cortado é velho, regado em excesso e alimentado com nitrogênio em excesso. Não dura e é insosso.)
Os Plancks pagam uma taxa bastante substancial neste mercado. Estamos felizes em fazer isso. Com mercados como este - e treze outros, incluindo mercados um pouco mais lentos durante a semana - meus pais conseguem trabalhar na fazenda. As vendas anuais médias de 1998 a 2002 foram de cerca de US $ 325,000 e, em 2003, um ano ruim para o clima, as vendas atingiram um recorde de US $ 350,000. (A maior despesa é com mão-de-obra, cerca de US $ 110,000.) Eles vendem apenas em feiras e não têm outra renda. Os mercados de fazendeiros salvaram nossa fazenda.
É por isso que trabalhamos duro, não apenas para vender mais vegetais, mas também para convencer os clientes e as comunidades de que os agricultores precisam de uma rede estável de mercados agrícolas bem administrados em cada subúrbio, vila e cidade. Cada fazenda que vende diretamente tem meios e necessidades diferentes, mas todos nós confiamos em convencer os clientes a comprar alimentos locais. É notável como os mercados de agricultores são diversos. Muitas fazendas menores e maiores do que a nossa - em área e vendas - dependem também dos mercados de produtores.
A RFC é uma organização sem fins lucrativos dedicada a desenvolver o mercado de alimentos locais. Para mais informações por favor visite www.ninaplanck. com.