22 lecciones sobre cómo administrar un puesto de mercado de agricultores exitoso, de alguien que ha estado en el negocio durante casi 25 años, comenzando a los 9 años.
En 1999, creé los primeros mercados de agricultores en Londres, Inglaterra. El primer mercado abrió con 16 agricultores que vendían frutas, verduras, carne, aves, queso, pan, plantas y vino. En la actualidad, London Farmers Markets gestiona 13 mercados de agricultores (12 semanales) en Londres durante todo el año, y atiende a unos 115 agricultores y productores de alimentos cuyas ventas totales en los mercados son de unos 5 millones de dólares al año.
Estas sugerencias para la comercialización en los mercados de agricultores se escribieron originalmente para los agricultores que venden en los mercados de Londres. La mayoría no tenía experiencia con el marketing directo. Estas ideas, revisadas para los agricultores estadounidenses, se basan en mi experiencia vendiendo en mercados de agricultores en el área de Washington, DC desde 1980. Mis padres todavía se ganan la vida vendiendo verduras solo en mercados de agricultores. En 2003, asistimos a 14 mercados de agricultores cada semana.
Mi madre es una vendedora de granjeros demoníacos y aprendí mucho de ella. Nunca soy más feliz que cuando lleno canastas, cambio precios, hablo de variedades de tomate o qué hacer con el hinojo y cojo dinero. También veo los mercados como cliente, cocinero, periodista, defensor de la agricultura y gerente de mercado.
Los Planck son muy buenos en marketing ahora, pero solíamos ser inútiles. Los mercados de agricultores eran nuevos en nuestra área en 1980. Tuvimos que averiguar cómo hacer todo. En retrospectiva, está claro que no fuimos rápidos. Pasaron años antes de que exhibiéramos nuestros productos de manera atractiva. Pasaron años antes de que escribiéramos buenos carteles y los lamináramos para que la lluvia no los arruinara. Pasaron años antes de que dejáramos de crecer y de intentar vender cosas que los clientes no querían.
Muchos de los ejemplos a continuación son sobre frutas y verduras, pero los principios se aplican a todo lo que ve en los mercados de agricultores, incluidas las plantas, las flores y el pan. También incluyo comentarios específicos para productores de carne, lácteos y aves.
Puede distribuir esto a los organizadores del mercado, agricultores y productores de alimentos, o cualquier otra persona que esté interesada en el mercado de alimentos locales.
Estas son cosas que sabemos que funcionan bien. Todavía estamos aprendiendo. Haz lo que te funcione.
1. Cuanta más información, mejor. Los precios son mínimos.
A los clientes les encantan las señales y las explicaciones. Debes etiquetar todo con un nombre y un precio. Por alguna razón, la comida sin precio no se vende bien. Mucha gente es demasiado tímida para preguntar directamente sobre los precios. Pero hay mucho más que puedes decir.
Cuanto pesa? ¿Cómo lo cocina? Como se llama ¿Qué tan calientes están los chiles? ¿Cómo es diferente? ¿Dónde está tu granja? ¿Por qué escasea? (TENÍAMOS UNA HELADA.) ¿Por qué las manzanas tienen manchas? (NO UTILIZAMOS FUNGICIDAS). Uno de los signos más eficaces de mi madre: CULTIVAMOS MUY BUENOS FRIJOLES.
Sugerencias para otros folletos:
• Escribe una descripción de tu granja.
• Traiga artículos e información sobre su granja y su papel en la agricultura.
• Un folleto con cortes y precios es particularmente útil para los productores de carne, aves y queso.
• Las recetas son el folleto indispensable.
2. Cobre lo que vale. ¿Es superior, raro, orgánico?
Una mejor comida vale más. Cuando tenga un producto superior (mejor que el del supermercado o incluso el agricultor de al lado), cobre más. Algunos clientes son conscientes de los precios y otros no. Cuando regalas buenos productos a precios bajísimos, los clientes suelen comprar la misma cantidad de todos modos. El refrigerador es tan grande y una familia come poco.
Si su producto es raro (una variedad escasa o la única en el mercado), cobra lo que vale. Si su producto es orgánico, calcule el precio correspondiente.
Los clientes esperan una buena relación calidad-precio. Bríndeles gangas cuando tenga mucho de algo, o si es inferior (demasiado pequeño o ligeramente magullado o demasiado viejo).
Cuando tenga un precio de ganga, promuévalo con carteles grandes, ubicación visible, múltiples ubicaciones y sugerencias amables.
Ofrecer descuentos por volumen. Normalmente vendemos calabacines y calabacines por $ 1.60 / lb o, cuando escasea, $ 2 / lb. Eso no es barato. Pero si compra 5 libras o más, es $ 1 / lb. También vendemos un poco más de 5 libras en una canasta de galones por $ 5. De esa manera trasladamos mucha calabaza a compradores preocupados por el precio a los que les gusta la calabaza. Todavía obtenemos el mejor precio de las personas que solo quieren tres calabacines.
3. La relación calidad-precio siempre es la correcta.
No se trata de precios altos o bajos. Un buen mercado, y un buen puesto, tiene golosinas de alta gama, alimentos menos costosos en grandes cantidades y productos intermedios. Es una cuestión de precio justo. Sus precios pueden cambiar durante el mercado, de una semana a otra y durante la temporada. No tenga miedo de cambiar los precios. Cuando lo haga, debe cambiar el letrero inmediatamente e informar a todo su personal. Es útil hacer un anuncio sobre una reducción de precio a medida que cambia el letrero. A la gente le gusta saber.
Si no se vende, probablemente el precio sea incorrecto. O el cliente no quiere ese producto o no se siente atraído por la forma en que lo vende.
4. Dar muestras.
A la gente le encanta probar cosas. Enséñeles sobre sus favoritos. Si está cansado de las manzanas Golden Delicious y prefiere Mutsus, dígalo.
Hace veinte años, comenzamos a enseñarle a la gente que los pepinos encurtidos son maravillosos en las ensaladas. Tienen pieles más delgadas y mejor sabor que los pepinos americanos estándar. Seguimos buscando nuevas variedades. Ahora cultivamos tipos armenios, europeos y del Medio Oriente, que son mejores aún. Los probamos todos y muchas personas nos dicen que son los mejores que han probado.
A menudo regalo una nueva variedad, como la berenjena púrpura fluorescente Neon, solo para animar a los clientes a probar cosas inusuales.
5. Sugiera ideas, especialmente cuando le resulte familiar o exceda.
Las personas a menudo simplemente no saben qué hacer con las cosas que ven. Diles cómo te gusta cocinarlo. A menudo quieren probar algo nuevo, especialmente con verduras conocidas y bien surtidas como el calabacín.
Cuando tiene un exceso, los clientes se sienten abrumados por el excedente y los precios cada vez más bajos no los inspirarán. Debes darles más ideas.
6. Come tu propia comida.
Nada es más desalentador para mí que escuchar “No sé a qué sabe” de un trabajador del mercado de agricultores. Todo el personal, los que trabajan en la granja y los que solo venden en los mercados de agricultores, deben comer la comida. El personal del restaurante organiza catas de vino y comida para que puedan responder a las preguntas de los comensales de manera completa y, sí, subjetivamente.
7. Dar a los clientes opiniones personales.
Debe poder responder preguntas objetivas: ¿esta manzana es dulce o ácida, esta cebolla se almacena bien, este corte de carne es bueno para la parrilla? Sin embargo, los clientes también aprecian los comentarios personales. Si tiene favoritos, dígalo. Si el cliente pregunta acerca de las manzanas, pero a usted no le gustan especialmente las manzanas, sea honesto ("No soy un gran comedor de manzanas, pero la gente dice que tienen el sabor más fuerte") y ciñe las descripciones objetivas ("Bueno para hornear" ). El cliente lo admirará por ello.
8. Dígales cómo conservarlo.
A nadie le gusta desperdiciar buena comida (o flores). Si les dice a los clientes cómo mantener lo que compran más fresco durante más tiempo, no se preocuparán por comprar demasiado. Por ejemplo, haz un cartel que diga:
CÓMO MANTENER LA LECHUGA
Lavar, secar y envolver en un paño de cocina húmedo en el refrigerador durante varios días.
9. La calidad lo es todo.
En última instancia, los mercados de agricultores no tendrán éxito simplemente porque seamos agricultores y la gente del futuro no. Tendrán éxito porque el producto es superior a lo que los consumidores pueden comprar en otros lugares y el precio es correcto. Si sus duraznos son verdes o harinosos, su maíz es inmaduro, sus frijoles son duros, su carne está mal empaquetada, su pan está rancio, su lechuga está marchita o sus tomates no tienen sabor, los clientes no volverán. Prueba tus productos. ¿Están a la altura?
En una encuesta a clientes que realizamos en un popular mercado de agricultores de Londres, la frescura y la calidad fueron las principales cosas que los clientes ofrecieron como voluntarios en respuesta a la pregunta: ¿Qué tiene de bueno un mercado de agricultores?
Ninguna otra respuesta, ni conocer al agricultor, ni salvar las granjas familiares, estuvo cerca. Los clientes citaron estas (y otras) consideraciones, como los alimentos orgánicos. La relación calidad-precio también estuvo en la cima. Pero la frescura y la calidad eran lo mejor, y la frescura es realmente una forma de calidad. Lo que significa que la calidad y la relación calidad-precio son las principales razones por las que la gente llega al mercado.
Tenemos la suerte de que los clientes del mercado de agricultores sean exigentes: por eso compran en el mercado de agricultores. Pero con una exposición regular a productos frescos, de temporada y de alta calidad, se volverán más exigentes, no menos. No puede darles las mismas manzanas viejas semana tras semana, o una calidad desigual o malos precios, y esperar que regresen simplemente porque usted es un agricultor. Comprarán en otro lugar.
10. Elija buenas variedades y razas.
Los supermercados ofrecen los mismos alimentos suaves cosméticamente perfectos, desde manzanas hasta pan y queso. Necesitamos ofrecer algo mejor, algo diferente. Las fresas más dulces, pan artesanal, repostería con auténtica mantequilla, miel cruda, huevos frescos, ternera jaspeada y bien colgada.
No creo que haya una fresa de mejor sabor que Earliglow. Es más pequeña que otras variedades comerciales, y su temporada es temprana, pero cobramos más por Earliglows que la mayoría de los agricultores por las variedades que encuentro ácidas y acuosas. Si cultiva una buena variedad o cría una buena raza con algún inconveniente notable (los earliglows son pequeños), no lo oculte. Explícalo.
Para los alimentos procesados, use buenos ingredientes y dígales a los clientes por qué su mermelada, queso o pan es diferente: está hecho a mano, curado adecuadamente o no tratado con químicos.
El sabor es la cualidad más importante de los alimentos. Pero hay otras formas de distinguir su producto del del supermercado. Debería estar más fresco porque no ha viajado mucho. Debe tener exactamente la madurez y textura correctas, algo que los supermercados suelen equivocarse debido a las necesidades de transporte (peras duras, tomates harinosos). La rareza en sí misma puede ser una virtud. Cultiva variedades y razas tradicionales e inusuales.
Si su producto tiene buena calidad (los tomates ciruela hacen una salsa espesa, una variedad de carne de res es buena a la parrilla porque es magra, un melocotón en forma de rosquilla es fácil de pelar), dígalo.
11. Tenga algo para vender durante toda la temporada.
Esto es especialmente crítico para los agricultores de frutas y hortalizas. No vale la pena salir al mercado solo para vender espárragos durante tres semanas al año. Para obtener un buen rendimiento de los mercados, debe tener cultivos de primavera, verano, otoño e invierno. Extienda la temporada con coberturas, cultivando cultivos de clima frío o plantando varios lotes de zanahorias para obtener un suministro constante de zanahorias jóvenes si son populares. Si desea vender seriamente en los mercados, es posible que deba cambiar sus patrones de crecimiento.
12. Venda una variedad de productos.
Un puesto con un producto (solo salchichas, papas o jugo) capta la atención de los clientes durante un tiempo limitado: o quieren lo único que tienes que vender o no. Venda una variedad: muchas verduras diferentes (incluso en pequeñas cantidades), sabores de jugo, cortes de carne. Los clientes se quedarán más tiempo y gastarán más.
13. Tenga bolsas disponibles.
Coloque bolsas en todas partes al alcance de los clientes. Los clientes son ciegos cuando se trata de bolsos. Este es un misterio del mercado de agricultores.
14. Trabaje con el gerente.
Si tiene algún problema o sugerencia, comuníqueselo al gerente. ¿Son correctas las horas del mercado? ¿Tiene solicitudes de clientes por algo que ningún productor está suministrando? Dígale al administrador sobre su granja. El gerente le atiende y lo representa ante el público.
15. Fomente clientes habituales y leales.
Nuestro objetivo es construir una base de clientes que compren regularmente en los mercados de agricultores. No queremos 10,000 compras únicas del transeúnte ocasional. Queremos que 100 personas compren 100 veces en los mercados de agricultores. O 1,000 personas para realizar 10 compras. Queremos que la gente venga al mercado a gastar entre $ 10 y $ 40, no $ 2.50. Eso significa personas que hacen las compras semanales en el mercado de agricultores, a menudo para una familia, semana tras semana. Y generalmente se refiere a personas que vienen por la calidad, no por precios bajísimos.
Debe recordar a los clientes que el mercado está abierto todas las semanas. Anímelos a traer amigos, colegas, familiares y vecinos. Cuénteles sobre otros mercados de agricultores a los que asiste.
16. Apílelo alto y llénelo.
Debe reabastecerse constantemente. Considere cuidadosamente quién toma dinero y quién reabastece en el mercado. Algunas personas son mejores en un trabajo que en otro. Y las reglas del “contenedor más pequeño”. El producto que tenga siempre debe estar en el recipiente más pequeño en el que quepa. Si comienza con una caja de manzanas, manténgala llena durante todo el mercado. Si solo le queda la mitad de una caja, busque una canasta más pequeña. Al final del mercado, a menudo tenemos un bulbo de hinojo en una canasta pequeña, algunos pimientos morrones en una caja de un cuarto de galón, calabaza en una canasta de un galón. A los clientes no les gusta comprar lo último de cualquier cosa, parece basura. El recipiente más pequeño parece abundancia.
17. No le tema a la competencia.
Un buen mercado tiene un equilibrio de productores con un equilibrio de productos y precios. Los buenos mercados no deberían tener demasiados productores ni demasiadas operaciones grandes. Por un lado, esos mercados se vuelven impersonales. No debería haber más productores de los que los clientes pueden mantener, o más productores de un alimento de los que la demanda. Pero los mejores mercados tienen mucho que ofrecer a los clientes.
Los mercados de agricultores son una forma básica de cooperativa. Todos acuerdan vender según las reglas durante unas horas cada semana. Sois más fuertes juntos que solos. ¿Por qué?
Cada mercado necesita una masa crítica de productores, o los clientes no se molestarán en venir. En su lugar, irán al supermercado, donde saben que pueden "conseguirlo todo". Para atraer buenos clientes, el criador de cerdos necesita al productor de verduras, el vendedor de miel necesita al panadero y el productor de huevos necesita al productor de frutas. ¡Imagínese qué poco negocio haríamos si cada puesto estuviera en su propia esquina en lugar de estar todos reunidos en el mercado de agricultores! Los clientes habituales esperan especialmente poder hacer compras durante una semana completa. Y los clientes habituales gastan más dinero que los transeúntes.
Esto también significa que un puesto de frutas o verduras no es suficiente. Los clientes quieren, y merecen, una combinación de productos, precios y estilos. Ningún agricultor tiene garantizado el monopolio. Parece una paradoja: en el mercado, los agricultores se necesitan ... y también compiten entre sí. Entonces, ¿cómo compites? Especializarse. Haz lo que se te da bien. Dígales a los clientes por qué es diferente y mejor. Establezca sus propios estándares. Cobra siempre lo que vale.
Enfrentamos una nueva competencia en esos primeros años, y todavía lo hacemos. Si un agricultor está vendiendo, subestimando o produciendo más que usted, estas son cosas que puede hacer:
- Puedes competir por precio.
- Puedes competir en calidad.
- Puede vender ese artículo en otro mercado de agricultores.
- Puede dejar de competir y vender algo más.
- Puedes perfeccionar tu acto.
- A largo plazo, la respuesta a la competencia es la estabilidad.
La estabilidad no significa que en cinco años crecerá lo que está cultivando hoy o que los clientes lo comprarán. Vea el resto de estas notas: Cultivará cosas nuevas, probará nuevas técnicas de ventas, obtendrá más clientes y aprenderá cosas de nuevos productores. (Habrá nuevos productores).
Las primeras etapas de un nuevo mercado de agricultores pueden ser difíciles para todos, incluidos los organizadores del mercado, los productores y los clientes. No es estable desde el principio. Pero lo será, si los organizadores del mercado y los productores son pacientes.
18. Haga visibles los alimentos refrigerados.
Los productores de carne, aves de corral, lácteos y huevos, y los que venden alimentos procesados refrigerados como pasta de huevo, tienen desafíos particulares en exhibición. Debes mostrar tu comida tal como lo hacen los productores de duraznos y tomates, apilados, coloridos y seductores. A veces, un granjero de carne o aves de corral parece no vender nada en absoluto. Hay un cartel con los precios, o debería haberlo, pero no hay comida a la vista.
En muchos mercados de agricultores, incluidos los de Londres, hay acceso a la electricidad. Los agricultores usan vitrinas de vidrio refrigerado, que se ven hermosas y les permiten vender carne fresca, salchichas, pasteles de carne, pescado ahumado, queso y más.
19. Traiga fotos de su granja.
No solo lleve su comida, sino también su granja al mercado. Las imágenes de cultivos, animales, procesamiento (por ejemplo, elaboración de queso) y trabajadores con cultivos y animales son interesantes y encantadores para los no agricultores y dan vida a su stand. Las imágenes también refuerzan el mensaje de que todos estamos vinculados a las tierras agrícolas a través de los alimentos.
20. Sea alegre y activo.
Una persona aburrida y hosca detrás del mostrador es fatal. Sin ser un monstruo de las hiperventa, sé entusiasta y amigable. Debes moverte por el stand. Camine hasta el frente de su stand cada 10 minutos para ver el cliente. Recoge la basura, incluso si no es tuya. Debes demostrar tu alta opinión de tus productos. No puedes ignorar los productos. Debe darles a los clientes una razón para comprar. Evite el sarcasmo, la indiferencia, el tabaquismo, la música y la impresión de que "solo trabajo aquí".
21. Perfeccione su equipo de marketing.
Cultivar verduras o criar animales es solo la mitad de la batalla. No descuides la infraestructura de marketing. Tenga una buena caja de letreros con marcadores mágicos, papel en blanco, cinta adhesiva. Organizamos los letreros por producto en una pequeña caja de recetas de plástico. El archivo PEPPERS, por ejemplo, contiene todos los signos de pimiento (campana, picante, frito) con varios precios y cantidades. Cuando llegue al mercado, solo necesita elegir el letrero que necesita.
Nuestro informe de mercado indica cuánto trajo, a qué precio lo vendió y cuándo se agotó. Cuando estemos cargando para el mercado de la próxima semana, tenemos una buena idea de lo que el mercado puede vender. Nos referimos a los informes de mercado año tras año.
Traiga suficiente cambio para pagar los primeros billetes de $ 20. Experimente con lonas hasta encontrar la correcta. Traiga toallas mojadas para evitar que la lechuga se marchite con el calor. Use lonas laterales blancas para mantener todo a la sombra. Asegúrese de que cada mercado tenga las cestas, los tableros y las mesas que necesita. (Usamos una lista de verificación). Nuestro equipo de marketing es modular; funciona en todos los mercados. Por lo general, tiene dos propósitos: es parte de la carga en sí y se convierte en parte de la pantalla.
22. Ejecute los números.
Como la mayoría de los propietarios de pequeñas empresas, los agricultores rara vez discuten cuánto ganan. Mis padres, Chip y Susan Planck, siempre han creído que el éxito de los mercados de agricultores depende del éxito de las empresas agrícolas. Esperamos que al compartir información sobre ventas, podamos alentar a más agricultores a vender en los mercados de agricultores.
El 29 de agosto de 1999, mis padres estaban en Inglaterra para visitar mi primer mercado de agricultores de Londres en Islington. Nuestros trabajadores agrícolas de verano en edad universitaria que vendían verduras en Dupont Circle en Washington, DC, ganaron $ 4,800 en cuatro horas. Fue un récord de mercado (ya superado).
Entre muchas otras cosas, vendieron 1,250 libras de tomates a $ 2 la libra, alrededor de $ 2,500, o la mitad de las ventas totales. Se agotaron los tomates.
- Lección 1: Especializarse. (Cultivamos 25 variedades de tomates).
- Lección 2: Cultiva las mejores variedades. (Si no es delicioso, no lo cultivamos).
- Lección 3: Dar muestras. (Nuestros clientes solicitan tomates por su nombre).
- Lección 4: Trátelo adecuadamente. (Nuestros tomates están maduros y sin magulladuras).
- Lección 5: Cobra lo que vale. (No somos lujosos, pero los clientes piensan que nuestros tomates valen $ 2.40 / lb. Algunos de nuestros precios son más altos que los del supermercado o el puesto de al lado, algunos más bajos. Entre usted, la competencia y el cliente, usted aprende lo que vale .)
Vendieron 6 bushels de albahaca, alrededor de 180 racimos del tamaño de dos manos a 2 dólares cada uno.
- Lección 1: Haga crecer lo que quieren los clientes. (Solíamos tratar de vender plantas enteras de albahaca, con la raíz fangosa y todos los tallos todavía, por $ 1. Ahora cortamos solo las hojas, las lavamos y agrupamos, y ganamos diez veces más dinero por planta).
- Lección 2: Cultive cultivos de alto valor en pequeños terrenos. (La albahaca también es liviana y pequeña para llevar al mercado).
- Lección 3: Cultiva algo que los supermercados no hacen. (La albahaca en macetas de supermercado muere antes de que puedas usarla; la albahaca cortada está vieja, regada en exceso y sobrealimentada con nitrógeno. No dura y es insípida).
Los Planck pagan una tarifa bastante considerable en este mercado. Estamos contentos de hacerlo. Con mercados como éste, y otros trece, incluidos los mercados de lunes a viernes algo más lentos, mis padres pueden ganarse la vida en la agricultura. Las ventas anuales promedio de 1998 a 2002 fueron de aproximadamente $ 325,000 y en 2003, un año malo para el clima, las ventas alcanzaron un récord de $ 350,000. (El mayor gasto es la mano de obra, alrededor de $ 110,000 XNUMX). Venden solo en mercados de agricultores y no tienen otros ingresos. Los mercados de agricultores salvaron nuestra granja.
Es por eso que hemos trabajado duro, no solo para vender más verduras, sino también para convencer a los clientes y las comunidades de que los agricultores necesitan una red estable de mercados agrícolas bien administrados en cada suburbio, pueblo y ciudad. Cada granja que vende directamente tiene diferentes medios y necesidades, pero todos confiamos en convencer a los clientes para que compren alimentos locales. Es notable la diversidad de los mercados de agricultores. Muchas granjas más pequeñas y más grandes que la nuestra —en superficie y ventas— también dependen de los mercados de agricultores.
El RFC es una organización sin fines de lucro dedicada a desarrollar el mercado de alimentos locales. Para mayor información por favor visite www.ninaplanck.com.