Durante las dos temporadas de cultivo anteriores, he operado dos mercados de agricultores orgánicos para Rodale Institute en la ciudad de Allentown, Pennsylvania. Estos mercados eran parte de una iniciativa integral, Organic Allentown, para aumentar el acceso a alimentos orgánicos en dos vecindarios de la ciudad de bajos ingresos y con inseguridad alimentaria. El programa Organic Allentown también brindó educación y conciencia sobre temas relacionados con la producción de alimentos orgánicos, la salud del suelo, educación nutricional, lecciones de cocina y la importancia de aprender a cultivar alimentos orgánicos en casa.
Resumen
Un objetivo de los mercados orgánicos era abordar la cuestión de la asequibilidad de los productos, y abordó la asequibilidad de diversas formas. Los productos orgánicos de nuestros mercados tenían un precio razonable ya que se cultivaban localmente en nuestra granja orgánica certificada de 333 acres en Kutztown, Pensilvania; la mano de obra para los mercados fue impulsada principalmente por pasantes y voluntarios; los mercados aceptaron asistencia pública como cheques WIC (Mujeres, bebés y niños) FMNP (Programa de Nutrición del Mercado de Agricultores) y beneficios SNAP (Programa de Acceso a la Nutrición Suplementaria); nuestros mercados proporcionaron simultáneamente un incentivo Double SNAP, que extendió un descuento del 50 por ciento a los beneficiarios de SNAP; por último, los productos agrícolas ligeramente dañados o “feos” se vendieron a una tasa de liquidación de 25 centavos cada uno.
El financiamiento para este proyecto fue proporcionado por dos subvenciones del USDA; la subvención USDA / AMS FMPP (Programa de promoción del mercado de agricultores) y la subvención USDA / NIFA FINI (Incentivo nutricional de inseguridad alimentaria).
Lecciones aprendidas
Como gerente de mercado, aprendí dos lecciones importantes del funcionamiento de los mercados orgánicos: principalmente, hay un mercado para productos locales y orgánicos en los vecindarios de bajos ingresos; En segundo lugar, existen desafíos importantes para el modelo de mercado de agricultores tradicional en los vecindarios de bajos ingresos.
Creo que hay evidencia de que el mercado seguirá creciendo, pero podría utilizar la ayuda de algunas campañas de marketing específicas de población y estratégicamente coordinadas. En la segunda temporada de operaciones, se me hizo evidente que un porcentaje significativo de la población de los vecindarios de bajos ingresos se sentía alienada y no invitada a participar en el movimiento del sistema de alimentos orgánicos local.
Innovación
Con el fin de involucrar aún más a la población, diseñé una campaña de mercado que fuera bilingüe, atractiva, inclusiva y acogedora. Estos comerciales de radio, apariciones en televisión local, publicaciones periódicas locales y asociaciones con varias organizaciones de desarrollo comunitario fueron un alcance necesario para promover eficazmente los mercados orgánicos y su programación. El marketing y la promoción de los mercados orgánicos para el siempre codiciado grupo demográfico Millennial se basaron en gran medida en las redes sociales y el boca a boca.
Demografía
Al finalizar la segunda temporada, entregué encuestas para capturar información demográfica básica y medir la actitud percibida y los cambios de comportamiento que experimentaron los beneficiarios al participar en los mercados orgánicos. Estas son algunas de las estadísticas más interesantes obtenidas de las encuestas.
Datos de compra:
- El 89% de los compradores compró previamente alimentos en un mercado de agricultores.
- El 78% de los compradores compraron alimentos en nuestro mercado al principio de la temporada o la temporada anterior.
- 42% conoció nuestro mercado a través de la impresión; El 58% conoció nuestro mercado de boca en boca o en las redes sociales.
- Antes de la apertura del mercado orgánico: el 28% siempre compraba alimentos orgánicos en el supermercado; El 64% en ocasiones compraba alimentos orgánicos en el supermercado; y el 11% nunca compró alimentos orgánicos en el supermercado
- Después de la apertura del mercado orgánico: el 19% siempre compraba alimentos orgánicos en el supermercado; El 72% en ocasiones compraba alimentos orgánicos en el supermercado; y el 6% nunca compró alimentos orgánicos en el supermercado
Datos demográficos:
- El 83% de nuestros compradores eran mujeres y el 17% hombres
- El 58% de nuestros compradores tenían entre 25 y 44 años; El 37% de nuestros compradores tenían entre 45 y 64 años
- 22% de nuestros compradores se identificaron como hispanos / latinos
- El 3% de nuestros compradores se identificaron como asiáticos, indios o isleños del Pacífico.
- El 6% de nuestros compradores se identificaron como afroamericanos
- 64% de nuestros compradores se identificaron como caucásicos
- El 22% de nuestros compradores se identificaron como Otros
- El 3% de nuestros compradores no se había graduado de la escuela secundaria.
- 30% de nuestros compradores tenían un diploma de escuela secundaria, GED o algunos créditos universitarios
- 47% de nuestros compradores habían obtenido un título de asociado o licenciatura
- 19% tenía un título de posgrado / profesional o superior
- El 19% de nuestros compradores ganó menos de $ 24,999 como ingreso familiar anual
- El 42% de nuestros compradores ganó entre $ 25,000 y $ 49,999 como ingreso anual del hogar
- El 30% de nuestros compradores ganó entre $ 50,000 y $ 99,999 como ingreso anual del hogar
- El 8% de nuestros compradores ganó más de $ 100,000 como ingreso anual del hogar.
La mejor descripción de un comprador típico en nuestros mercados de agricultores orgánicos es una mujer; en su mayoría probablemente blancos, posiblemente hispanos / latinos, con al menos un diploma de escuela secundaria / GED o algunos créditos universitarios, que tienen un ingreso familiar anual de menos de $ 49,999. Aunque el programa Organic Allentown llegó a la población atendida de bajos ingresos y con inseguridad alimentaria, es necesario hacer más filas y actividades de divulgación para involucrar plenamente a esta población.
Soluciones propuestas
Gran parte de los datos recopilados a través Rodale InstituteLos mercados de agricultores orgánicos de Allentown son consistentes con varios estudios nacionales. Para aumentar la participación en el movimiento de alimentos locales, orgánicos y sostenibles, los líderes en estos campos deben hacer un esfuerzo conjunto para llegar a las poblaciones minoritarias y de menores ingresos. Esto requerirá una inversión considerable de tiempo y financiación para desarrollar estrategias de marketing locales o nacionales.
El grupo demográfico adinerado y con mayor educación que ha estado impulsando el auge económico de los alimentos locales y orgánicos se ha saturado, y esto explica por qué el crecimiento de los mercados de agricultores y el tráfico de compradores ha comenzado a estabilizarse o incluso a disminuir en la mayoría de las áreas a nivel nacional.
Las campañas en los medios de comunicación de alimentos orgánicos y locales deben ser multilingües, atractivas y contener imágenes con las que las poblaciones minoritarias y de bajos ingresos puedan identificarse y relacionarse. Además de involucrar a más poblaciones minoritarias y de ingresos bajos a medios, nuestros compradores eran abrumadoramente mujeres. Se pueden hacer más esfuerzos para involucrar a las poblaciones masculinas de la generación X y de los Millennials mayores.
Por último, la participación en movimientos locales y orgánicos está siendo acogida de todo corazón por los Millennials. Su participación y apoyo en los sistemas alimentarios locales y orgánicos atraviesa la demografía socioeconómica, de minorías y de género. Los millennials valoran los alimentos que respaldan su economía local, crean oportunidades empresariales, se producen de manera sostenible y orgánica que contribuye a la salud de nuestros suelos y el medio ambiente, y les apasiona sentirse conectados con su sistema alimentario.
Conclusión
Es un momento emocionante para el movimiento de alimentos orgánicos y locales. La demanda de estos productos nunca ha sido tan alta. Algunos compradores están motivados por la salud personal y otros están motivados por desafíos ambientales como el cambio climático. El sector orgánico creció a una tasa asombrosa del 11 por ciento con respecto al año pasado. Sin embargo, para hacer crecer el sector en un rango que esté más cerca del 25 o 50 por ciento de la participación de mercado, el movimiento de alimentos orgánicos y locales deberá involucrar a grupos demográficos a los que no se dirigió previamente. Junto con las estrategias de marketing y promoción, también es necesario un esfuerzo conjunto para cultivar tierras agrícolas orgánicas a nivel nacional. A medida que la demanda de alimentos orgánicos continúe creciendo a este ritmo agresivo, necesitaremos invertir en la transición de más tierras agrícolas orgánicas en todo el país.
Jesse Barrett es el director de proyectos de Organic Allentown en Rodale Institute.
