In den letzten beiden Vegetationsperioden habe ich zwei Bio-Bauernmärkte für betrieben Rodale Institute in der Stadt Allentown, Pennsylvania. Diese Märkte waren Teil einer umfassenden Initiative, Organic Allentown, um den Zugang zu Bio-Lebensmitteln zu zwei Stadtteilen mit niedrigem Einkommen und unsicheren Lebensmitteln in der Stadt zu verbessern. Das Bio-Allentown-Programm bot auch Aufklärung und Sensibilisierung für Themen im Zusammenhang mit der Produktion von Bio-Lebensmitteln, der Bodengesundheit, der Ernährungserziehung, Kochkursen und der Wichtigkeit des Lernens, wie man Bio-Lebensmittel zu Hause anbaut.
Übersicht
Ein Ziel der Bio-Märkte war es, das Problem der Erschwinglichkeit der Produkte anzugehen, und es befasste sich auf verschiedene Weise mit der Erschwinglichkeit. Die Bio-Produkte unserer Märkte waren preiswert, da sie lokal auf unserer 333 Hektar großen, zertifizierten Bio-Farm in Kutztown, Pennsylvania, angebaut wurden. Die Arbeit für die Märkte war hauptsächlich intern und freiwillig. Die Märkte akzeptierten öffentliche Unterstützung wie WIC-FMNP-Checks (Farmers 'Market Nutrition Program) und SNAP-Vorteile (Supplemental Nutrition Access Program). Unsere Märkte boten gleichzeitig einen doppelten SNAP-Anreiz, der den SNAP-Empfängern einen Rabatt von 50 Prozent gewährte. Schließlich wurden leicht beschädigte oder „hässliche“ Produkte mit einer Abfertigungsrate von jeweils 25 Cent verkauft.
Die Finanzierung für dieses Projekt wurde durch zwei USDA-Zuschüsse bereitgestellt; das USDA / AMS FMPP-Stipendium (Farmers 'Market Promotion Program) und das USDA / NIFA FINI-Stipendium (Food Insecurity Nutrition Incentive).
Lessons Learned
Als Marktmanager habe ich aus der Funktionsweise der Bio-Märkte zwei wichtige Lehren gezogen: In erster Linie gibt es in einkommensschwachen Gegenden einen Markt für lokale und Bio-Produkte; Zweitens stellt das traditionelle Bauernmarktmodell in einkommensschwachen Gegenden erhebliche Herausforderungen.
Ich glaube, dass es Hinweise darauf gibt, dass der Markt weiter wachsen wird, aber die Hilfe einiger strategisch koordinierter und bevölkerungsspezifischer Marketingkampagnen gebrauchen könnte. In der zweiten Betriebsperiode wurde mir klar, dass sich ein erheblicher Prozentsatz der Bevölkerung in den einkommensschwachen Gegenden entfremdet und ungebeten fühlte, an der lokalen Bewegung des Bio-Lebensmittelsystems teilzunehmen.
Outreach
Um die Bevölkerung weiter einzubeziehen, habe ich eine zweisprachige, einladende, integrative und einladende Marktkampagne entworfen. Diese Radiowerbung, lokalen Fernsehauftritte, lokalen Zeitschriften und Partnerschaften mit verschiedenen Organisationen zur Entwicklung der Gemeinschaft waren ein notwendiger Kontakt, um die Bio-Märkte und ihre Programme effektiv zu fördern. Die Vermarktung und Förderung der Bio-Märkte für die begehrte Millennial-Demografie stützte sich stark auf soziale Medien und Mundpropaganda.
Demographie
Am Ende der zweiten Staffel verteilte ich Umfragen, um grundlegende demografische Informationen zu erfassen und die wahrgenommenen Einstellungen und Verhaltensänderungen zu messen, die die Begünstigten während ihrer Teilnahme an den Bio-Märkten erlebten. Hier sind einige der faszinierenderen Statistiken, die aus den Umfragen gewonnen wurden.
Einkaufsdaten:
- 89% der Käufer kauften zuvor Lebensmittel auf einem Bauernmarkt
- 78% der Käufer kauften früher in der Saison oder in der Vorsaison Lebensmittel von unserem Markt
- 42% lernten unseren Markt durch Druck kennen; 58% haben durch Mundpropaganda oder soziale Medien von unserem Markt erfahren
- Vor der Öffnung des Bio-Marktes: 28% kauften immer Bio-Lebensmittel im Supermarkt; 64% kauften manchmal Bio-Lebensmittel im Supermarkt; und 11% kauften nie Bio-Lebensmittel im Supermarkt
- Nach der Öffnung des Bio-Marktes: 19% kauften immer Bio-Lebensmittel im Supermarkt; 72% kauften manchmal Bio-Lebensmittel im Supermarkt; und 6% kauften nie Bio-Lebensmittel im Supermarkt
Demografische Daten:
- 83% unserer Käufer waren weiblich und 17% männlich
- 58% unserer Käufer waren 25-44 Jahre alt; 37% unserer Käufer waren 45-64 Jahre alt
- 22% unserer Käufer identifizierten sich als Hispanic / Latino
- 3% unserer Käufer identifizierten sich als asiatische, indische oder pazifische Insulaner
- 6% unserer Kunden identifizierten sich als Afroamerikaner
- 64% unserer Käufer identifizierten sich als Kaukasier
- 22% unserer Kunden identifizierten sich als Sonstige
- 3% unserer Käufer hatten die High School noch nicht abgeschlossen
- 30% unserer Käufer hatten ein Abitur, einen GED oder einige College-Credits
- 47% unserer Kunden hatten einen Associate- oder Bachelor-Abschluss
- 19% hatten einen Abschluss / Berufsabschluss oder höher
- 19% unserer Kunden verdienten weniger als 24,999 USD als jährliches Haushaltseinkommen
- 42% unserer Kunden verdienten zwischen 25,000 und 49,999 US-Dollar als jährliches Haushaltseinkommen
- 30% unserer Kunden verdienten zwischen 50,000 und 99,999 US-Dollar als jährliches Haushaltseinkommen
- 8% unserer Kunden verdienten über 100,000 USD als jährliches Haushaltseinkommen
Die beste Beschreibung eines typischen Käufers auf den Märkten unserer Biobauern ist eine Frau. Meistens weiß, möglicherweise spanisch / lateinamerikanisch, mit mindestens einem Abitur / GED oder einigen College-Credits, die ein jährliches Haushaltseinkommen von weniger als 49,999 USD haben. Obwohl das Organic Allentown-Programm die besuchte Bevölkerung mit niedrigem Einkommen und unsicherer Ernährung erreichte, muss mehr in Reihen und Öffentlichkeitsarbeit getan werden, um diese Bevölkerung voll einzubeziehen.
Vorgeschlagene Lösungen
Ein Großteil der Daten wurde durch gesammelt Rodale Institute's Organic Allentown Farmers' Markets steht im Einklang mit verschiedenen nationalen Studien. Um die Beteiligung an der lokalen Bewegung für biologische und nachhaltige Lebensmittel zu erhöhen, müssen Führungskräfte in diesen Bereichen gemeinsame Anstrengungen unternehmen, um einkommensschwache Bevölkerungsgruppen und Minderheiten zu erreichen. Dies erfordert einen erheblichen Zeit- und Finanzierungsaufwand für die Entwicklung lokaler oder nationaler Marketingstrategien.
Die gut ausgebildete und wohlhabende Bevölkerungsgruppe, die den wirtschaftlichen Aufschwung lokaler und biologischer Lebensmittel vorangetrieben hat, ist gesättigt, und dies erklärt, warum das Wachstum der Bauernmärkte und des Käuferverkehrs in den meisten Gebieten auf nationaler Ebene ein Plateau erreicht oder sogar zurückgegangen ist.
Bio- und lokale Lebensmittelmedienkampagnen sollten mehrsprachig und einladend sein und Bilder enthalten, mit denen sich einkommensschwache Bevölkerungsgruppen und Minderheiten identifizieren und in Beziehung setzen können. Unsere Käufer waren nicht nur überwiegend weiblich, sondern auch überwiegend weiblich. Es können weitere Anstrengungen unternommen werden, um ältere männliche Millennial- und Generation X-Populationen einzubeziehen.
Schließlich wird die Teilnahme an lokalen und organischen Bewegungen von den Millennials von ganzem Herzen begrüßt. Ihre Teilnahme und Unterstützung an lokalen und biologischen Lebensmittelsystemen ist sozioökonomisch, minderheitlich und geschlechtsspezifisch. Millennials schätzen Lebensmittel, die ihre lokale Wirtschaft unterstützen, unternehmerische Möglichkeiten schaffen, auf nachhaltige und biologische Weise hergestellt werden, die zur Gesundheit unserer Böden und der Umwelt beitragen, und fühlen sich leidenschaftlich mit ihrem Lebensmittelsystem verbunden.
Schlussfolgerung
Es ist eine aufregende Zeit für die Bewegung für biologische und lokale Lebensmittel. Die Nachfrage nach diesen Produkten war noch nie so hoch. Einige Käufer sind von der persönlichen Gesundheit motiviert, andere von Umweltproblemen wie dem Klimawandel. Der Bio-Sektor wuchs gegenüber dem Vorjahr um erstaunliche 11 Prozent. Um den Sektor jedoch in einen Bereich zu bringen, der näher an 25 oder 50 Prozent des Marktanteils liegt, muss die Bewegung für biologische und lokale Lebensmittel demografische Daten einbeziehen, die zuvor nicht angestrebt wurden. Neben Marketing- und Werbestrategien müssen auch gemeinsame Anstrengungen unternommen werden, um national biologisches Ackerland anzubauen. Da die Nachfrage nach Bio-Lebensmitteln mit dieser aggressiven Geschwindigkeit weiter wächst, müssen wir in die Umstellung von mehr Bio-Ackerland im ganzen Land investieren.
Jesse Barrett ist der Organic Allentown Project Manager bei Rodale Institute.